日化用品制造行业进入壁垒机会及投资前景研究(立项报告)

第一节由规模经济形成的进入壁垒

企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。

第二节必要的资本量壁垒

必要的资本量壁垒。必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。

第三节埋没费用壁垒

如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。但如果按比较低的价格出售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“埋没费用”，因此，埋没费用的大小成为进入壁垒的重要因素。

第四节产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。

第五节绝对费用形成的进入壁垒

既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本行业的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和研究开发的成本相对比较低。

第六节由法律、行政规制（管制）造成的进入壁垒

所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用一定的强制手段，这是它们的共同之处。在某些行业内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。

第七节既存企业的战略性阻止进入行为

原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。在卖方高度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调，把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度，采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动，如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。

第八节行业发展机会分析

行业发展空间广阔。我国人均日化产品年消费金额为149元（约22美元），这一水平相当于巴西的1/8，香港的1/10，美国的1/12和日本的1/18。如果我国人均年消费额达到世界平均水平70美元，则存在220%的成长空间。考虑到我国庞大的人口基数，日化行业具有广阔的成长空间。

劳动力成本上升带来的工资收入提高将直接推动日化行业持续快速增长。中国的城镇化和居民可支配收入的提高是推动日化行业发展的源动力。我国将迎来基础工资不断上升的长期趋势，给本土的日化品牌公司带来成长的新机遇。预计未来5年我国日化行业仍将保持10%以上的年均增速，大众消费品牌保持稳健增长。

消费观念的变化以及消费水平的提高使得一些特色化妆品细分市场迎来高速增长。随着天然、健康的中草药护肤理念成为潮流，中草药类护肤品/洗发护发产品等细分市场将获得超过20%的增长。

第九节行业发展不利因素

行业发展面临三大挑战。

1、国内竞争日益激烈，外资全面拓展市场。

2、PPI与CPI倒挂压缩利润空间。

3、资源税和成品油定价机制改革加大成本压力，产业政策趋严提高进入门槛。

第十节行业热点投资方向

我国县以下的乡村人口占全国总人口的比重近六成，而县以下的社会消费品零售总额仅占二成多，这足以说明农村的人口规模与消费实际严重倒挂，农村消费仍然明显偏低。为此，中央一号文件明确指出，扩大国内需求,最大潜力在农村。从另一方面来看，在中国改革开放30年的发展历程中，由于城市享受了改革开放带来的大部分物质成果，城市的消费潜力被不断挖掘。从日化行业的角度来说，无论是品牌，还是零售终端，对于城市市场份额的争夺早已白热化。与广袤的农村市场尚余大量空白相比，城市的每一条大街小巷的零售终端甚至包括便利店都成了日化产品看不见硝烟的战场。扩大农村市场消费成为未来的市场方向。

第十一节行业主要经济指标预测

一、工业总产值增长预测

2011-2015年工业总产值增长预测

单位：千元