卫星电视项目产业发展前景分析(立项报告)

第一节 未来五年卫星电视项目市场趋势 分析

开展直播卫星公共服务是 分析 我国城乡广播电视公共服务体系现状的基础上做出的战略部署，意义重大、影响深远：

一、可以更好地宣传党的方针政策，使党中央、国务院以及各级党委政府的声音走进千家万户。

二、可以缩小城乡差距，保障文化民生。

三、可以扩大主流媒体的声音，为广大农民提供更多更好的精神文化服务。

四、可以提供公共信息、社会信息以及多种涉农信息服务，有效推动农村地区的社会经济发展。

五、可以有效推动转变经济发展方式，拉动内需、引导消费、促进民族工业发展。

第二节 未来五年卫星电视项目产品趋势 分析

一、卫星电视项目产品技术趋势 分析

卫星数字电视的产业特征，首先建立在其先进的技术优势上。同传统广播电视传输手段相比，直播卫星具有如下的特点：

(1)覆盖范围广

接收直播卫星的节目不会受到高山、沙漠以及边远海岛等地理障碍的影响。对于边防哨所、地质勘探、石油钻井等这些远离城市、居住分散、地理条件复杂的地方，直播卫星尤其具有其优越性；

(2)传输能力强

由于采用了数字压缩技术，目前的直播卫星系统大都具备百套以上电视节目的传送能力，可以为用户提供多样性的节目选择；

(3)播出质量高

由于是数字方式直接到户，在用户端实现了图像和声音信号的高质量还原；

(4)接收简便

直播卫星采用Ku频段的大功率卫星，用户端只需使用小口径的卫星天线加上一台数字卫星接收机即可接收，接收天线的安装也十分简便；

(5)用户管理完善

直播卫星大都采用有条件接收系统，同时建有用户管理中心，可以对每个用户提供实时和全面的授权、计费管理和服务，运营者也因此获得收益；

(6)综合应用性强

由于采用了数字技术，直播卫星除了传送通常意义上的广播电视外，还可以开展其他业务，如提供数据、图文传送交互式业务、高速互联网接入等综合服务。和计算机的结合，更使其应用得到极大的扩展，越来越向一个综合性信息网络平台演化。

以科学发展为主体，以加快转变发展方式为主线，推动产业结构调整和转型升级为主攻方向，全面提升自主创新能力，统筹 规划 产业布局，打造完整的技术链和产业链。

二、卫星电视项目产品价格趋势 分析

直播星“户户通”工程今年年底将发展1000万户，明年发展5000万户，2015年要达到2亿户的规模。其中最近的一个目标，年底发展上千万用户，就是一个压力很大的任务。

根据广电计划，直播星“户户通”节目将有24套电视频道免费开放，其中包括中央电视台共十五套节目、中国教育电视台一套、本地卫视一套和七套少数民族频道。在直播星业务中，与电信运营商不同，广电运营商以完成公益事业为主，而对于直播星相关设备厂商而言，则面临着产业机遇。

直播卫星产业的另一个盈利点是增值服务。在这方面，特别需要通过政策、法规推动技术创新及其应用。因为新技术及其应用直接影响着增值服务的种类与水平，更为重要的是，积极有效的开发利用可以使其转换成巨大的现实效益。

实现直播卫星电视商营部分“订制费+增值服务费”的盈利模式，更重大的意义在于其对整个电视产业盈利模式的影响。电视的传输模式分无线电视、有线电视和卫星电视三种，不同的传输模式有不同的盈利模式：无线主要靠广告，有线主要靠收视费，直播星主要靠订制费。

我国已有的无线和有线电视基本上属于免费收看（有线电视的收视费只是一种象征性收费），近30年来，媒体依赖垄断性资源在相对封闭的经营环境中靠广告收入维持运行。这种单一结构的盈利模式存在明显的局限性：

一、广告市场总量有限，一旦广告市场告别高速发展或有更多的竞争者进入，电视媒体的收入将不可避免地出现滑坡

二、媒体经营开拓的重点一旦集中于广告，难免会忽略对内容的挖掘和新技术的探求，我国电视业节目市场迟迟培育不起来和数字技术推进的不尽如人意，不能不说与单一的赢利模式没有关系。国际上成熟的直播卫星产业多数由用户付费支撑，大容量、多样化的内容和互动性的服务使付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告。面对不进则退，甚至是进得慢则退的国际媒体竞争态势，中国广电业迫切需要增强自身实力迎接挑战，而寻找新的收入来源是一个有效途径。对于已经习惯于免费或低收费的无线和有线电视来说，改变既有的盈利模式绝非易事，而直播卫星电视作为一个新的领域，如果能在最初定位时恰当地把握好盈利模式，将有可能带来整个产业链条的深刻变革，促成电视业结构更为合理的“广告收入+收视/订制费+增值服务收入”多元盈利模式。

第三节 未来五年卫星电视项目产业 规划 建议

一、卫星电视项目产业整体 规划

直播卫星电视工程的启动，一点也不亚当年的三峡大坝、南水北调，它牵涉到广电系统、信息产业系统、航天系统等要害部门，在带来巨大的经济和社会效益同时，也将会深刻地影响和改变我国的媒体环境乃至整个信息产业生态。

一个国家相对落后的产业在参与国际竞争时，需要适当的保护，但同时也应该看到，没有一个国家的产业，是仅仅通过保护就变得强大起来的。只有最终参与竞争，在和强大对手的较量中自己才能变得强大起来，这已经成为产业发展过程中颠扑不破的规律。因此，我国的直播星业务和天空，最终必须放开，积极投身国际竞争，在对垒、借鉴、吸收、创新的循环下，赢得与境外电视节目和意识形态竞争的胜利。

所以，我国必须制定促进我国直播卫星与有线电视协调发展的政策措施，使两者形成合力，既服务于国家建设，又能惠及百姓，并在这一过程中不断壮大自身，增强我国广电媒体的综合实力。可以预见，未来政策的走向只有围绕“优势互补、适度竞争、协调发展”的方向，合理布局有线、地面、卫星三网传输，才能为在“十一五” 规划 期间完成好300多套广播电视节目的播出任务、2008年北京奥运会和2010年上海世博会的宣传报道，以及未来互联网接入、数字多媒体广播等业务各负其责，各尽其能。

20多年的改革开放，不仅使电视 行业 的市场意识和市场能力大大增强，更使得整个国家的市场一体化程度极大增强。全国性的商品流动和品牌营销所带来的全国性广告投放的增长，对全国性电视市场产生了巨大的需求，更为其提供了强大支撑和动力。另外，省级电视频道的上星传播，既让原来拘囿于特定行政区域的电视频道进入全国市场，也使得区域封闭的电视市场不得不迎接其他卫视的进入，直接导致了全国性电视市场的形成。可以说，起初为满足中央电视台对外宣传需要和解决各省、区偏远地区电视覆盖问题而发展起来的卫星电视，如今已经成为中国媒体市场中最为活跃，竞争极为激烈的领域之一。

二、卫星电视项目产业 规划 建议

规范经营行为，平衡利益分配：

随着直播星收视市场的扩大，广电总局作为地面段运营商的主管部门，应及时出台政策，规范卫星电视市场的经营行为和运营主体，平衡有线网络（尤其是地方有线网络）与卫星电视之间的利益分配。

在经营行为方面，据有关资料介绍，直播卫星打算免费提供47套电视节目和47套广播节目，实行统一收视费。这种与有线电视不对称的节目竞争，将压迫有线电视正常的运营空间，降低我国广电 行业 整体的赢利能力，应当予以约束和规范，这和让利于用户并不矛盾，因为只有充足的投入，才能保证节目的丰富、创新，而一旦有线被挤出市场，卫星电视的单寡头垄断并不见得有利于用户自身权益的最终保障。

在运营主体方面，需要平衡中央、省级广电与县、市广电的利益分配。长期以来，中央和省级广电受制于没有自己的传输网络，不得不缴纳高额落地费，而卫星电视的出现，使中央、省级媒体作为运营商，拥有了自己的传输网络，能够避开以往支出的高额费用。这时，卫星电视和有线电视的市场之争，就演化成了高层级广电媒体和中底层广电媒体的利益冲突。此时，广电主管部门必须出台相关政策，平衡两者利益。建议由广电总局牵头组建以中央、有实力的省级广电牵头的公司，实行全国统一运营，对于接收终端销售、用户管理运营则应以县、市广播电视局为依托，组建地方代理商，负责承担各地的卫星接收终端的销售和用户的管理，参与公司利益分成。

第四节 未来五年卫星电视项目产品前景预测

中国发展直播卫星业务具有天然优势和巨大潜力，是世界上少数几个拥有如此巨大市场的国家之一。在覆盖广大农村地区方面，直播卫星更具有优势，直播星机顶盒也因之具有广阔的发展前景。

一个国家相对落后的产业在参与国际竞争时，需要适当的保护，但同时也应该看到，没有一个国家的产业，是仅仅通过保护就变得强大起来的。只有最终参与竞争，在和强大对手的较量中自己才能变得强大起来，这已经成为产业发展过程中颠扑不破的规律。因此，我国的直播星业务和天空，最终必须放开，积极投身国际竞争，在对垒、借鉴、吸收、创新的循环下，赢得与境外电视节目和意识形态竞争的胜利。

所以，我国必须制定促进我国直播卫星与有线电视协调发展的政策措施，使两者形成合力，既服务于国家建设，又能惠及百姓，并在这一过程中不断壮大自身，增强我国广电媒体的综合实力。可以预见，未来政策的走向只有围绕“优势互补、适度竞争、协调发展”的方向，合理布局有线、地面、卫星三网传输，才能为在“十二五” 规划 期间完成多套广播电视节目的播出任务以及未来互联网接入、数字多媒体广播等业务各负其责，各尽其能。

2011年8月，国家发展和改革委员会、国家广播电影电视总局编制印发了《全国“十二五”广播电视村村通工程建设 规划 》。《 规划 》明确，“十二五”期间村村通工程建设目标任务是将偏远农村地区82.4483万个新通电行政村和20户以上自然村、20户以下自然村“盲村”及48.8813万个林区(场)“盲户”的广播电视覆盖纳入实施范围，加强转播中央广播电视节目的1229座高山无线发射台站的基础设施建设，到2015年年底，基本完成广播电视村村通工程建设任务，逐步改善服务农村的高山骨干无线发射台站基础设施条件，基本实现广播电视“户户通”。

这些年来，直播星产业巨大的市场潜能正在越来越为人所关注。据权威的数据预测，2011年，仅卫星电视直播事业的发展就会为我国开辟一个不亚于彩电、录像机和电冰箱工业规模的新兴产业，每年至少可为国民经济新增250亿元的产值，增加就业人数几十万人。这一潜在的巨大市场令许多西方工业国家垂涎欲滴，而如果中国自己不主动占领，将会造成巨大损失。

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